Restoran mal seperti Cheesecake Factory, Eataly membantu menarik pembeli

Catatan Editor: Ini adalah cerita ketiga dari tiga bagian seri CNBC tentang masa depan pusat perbelanjaan AS, ketika pengembang mengubah ruang untuk menambah pengecer, pengalaman, dan bahkan apartemen baru. Baca Pertama Dan Kedua bagian.

Mal dulunya merupakan tujuan toko paling ramai. Sekarang mereka adalah rumah bagi restoran-restoran terpanas.

Lambatnya department store dan maraknya belanja online telah merugikan pusat perbelanjaan AS, khususnya dalam satu dekade terakhir. Menurut Coresight Research, pusat-pusat perbelanjaan yang tadinya penting telah mengalami penurunan jumlah dari 2.500 pada tahun 1980an menjadi sekitar 700 pada saat ini.

Namun kini banyak pihak di industri ritel yang mengatakan bahwa rumor kehancuran mal tersebut terlalu dilebih-lebihkan. Banyak konsumen Gen Z lebih memilih berbelanja secara langsung dan menyukai pengalaman berbelanja di mal. Solusi kreatif dari pengembang telah mengubah department store yang kosong menjadi perumahan, sehingga semakin mendekatkan konsumen ke toko.

Dan para tuan tanah menghabiskan lebih banyak lahan untuk restoran dan bar, sehingga hal ini menjadi daya tarik yang lebih besar untuk mengunjungi mal.

“Ini merupakan perubahan besar,” kata David Henkes, kepala sekolah senior di Technomic, sebuah firma riset pasar yang berfokus pada industri restoran. “Dulu acara berbelanja mendorong orang ke mal dan kemudian Anda mungkin ingin makan. Saya berharap mereka akan berbelanja sedikit selagi berada di sana.”

Yelp menemukan bahwa 17 dari 25 merek mal terpopuler, berdasarkan minat konsumen, adalah restoran, menurut laporan yang diterbitkan pada bulan Oktober.

Kembali ke 10 atau 20 tahun yang lalu, restoran hanya menyumbang sekitar 5% hingga 10% dari area sewa umum di mal yang dioperasikan oleh Brookfield Properties, menurut Chris Brandon, wakil presiden senior perusahaan yang menyewakan ritel makan dan minum. Itu biasanya mencakup food court dan beberapa restoran dengan layanan lengkap. Hal itu berubah dalam beberapa tahun terakhir.

“Jumlahnya meningkat luar biasa selama lima hingga 10 tahun terakhir,” kata Brandon. “Di beberapa pusat perbelanjaan kami, kami melihat 20% hingga 30% dari total (area sewa umum) didedikasikan untuk makanan, dan itu 100% memang disengaja.”

Portofolio Brookfield yang terdiri dari 129 mal termasuk Tysons Galleria di McLean, Virginia; Christiana Mall di Newark, Delaware; dan First Colony Mall di Sugar Land, Texas. Penyewa restoran malnya mencakup lebih dari 540 restoran dengan layanan lengkap dan sekitar 2.000 restoran cepat saji.

Lebih dari setengah abad yang lalu, pusat perbelanjaan Paramus Park di New Jersey membuka food court di lantai dua, yang menjadi contoh pertama food court mal yang sukses di AS. Satu dekade kemudian, food court telah menjadi salah satu kebutuhan pokok masyarakat. Mal Amerika, membantu perluasan jaringan seperti Sbarro, Mrs. Fields dan Bibi Anne’s.

Jaringan layanan lengkap seperti Pabrik Kue KejuTGI Fridays dan California Pizza Kitchen juga menjadi andalan mall.

Namun nama-nama familiar tersebut bukan lagi satu-satunya pilihan bagi pembeli. Saat ini, mal menawarkan lebih banyak pilihan tempat makan dan minuman, mulai dari restoran daerah hingga koki lokal dan jaringan bubble tea yang sedang berkembang.

“Apa yang dicari mal cenderung lebih mewah, yang kita sebut sebagai restoran ‘kasual kontemporer’,” kata Henkes. “Ini bukan santapan mewah, tapi ini lebih dari sekedar santapan tradisional.”

Tempat makan kasual kontemporer tersebut mencakup pilihan kelas atas seperti barbeku Korea, restoran steak, atau sushi. Meskipun harga bervariasi, makan di restoran mal baru ini kemungkinan akan berharga lebih dari $30 per orang, atau bahkan lebih.

Bagi James Cook, kepala riset ritel untuk perusahaan real estate JLL, perluasan pilihan tempat makan menawarkan pengalaman yang familiar – namun tetap meningkat.

Perbedaan yang saya buat, saya tidak serta merta berdandan bagus untuk pergi ke mal, ujarnya. “Ini adalah restoran di mana saya dapat membayar lebih banyak, tetapi tidak perlu merasa harus mengenakan jas atau semacamnya.”

Pandemi ini juga menjadikan mal sebagai pilihan yang lebih menarik bagi para pemilik restoran.

Selama lockdown, operator melihat lalu lintas mereka hilang. Bahkan ketika konsumen mulai makan di luar dan melakukan perjalanan lagi, restoran-restoran di kawasan pusat bisnis masih kesulitan menarik pengunjung, mengingat adanya tenaga kerja hybrid baru dan perubahan lain pada perilaku konsumen. Namun mal bangkit kembali.

“Bahkan saat ini, lalu lintas pejalan kaki ke mal di pinggiran kota sudah kembali ke tingkat sebelum pandemi, sementara di perkotaan dan pusat kota, lalu lintas pejalan kaki belum kembali lagi,” kata Cook dari JLL.

Kunjungan pejalan kaki tersebut juga menarik bagi jaringan toko baru yang ingin berkembang dengan cepat. Perusahaan restoran seperti hijau manis dan Mendocino Farms telah membuka lokasi baru di mal sebagai upaya mereka untuk meningkatkan penjualan dan kesadaran merek.

“Satu hal yang dapat ditawarkan oleh properti kami adalah skala, dan skalanya sangat cepat. Jika mereka terbiasa melakukan X di truk makanannya, sekarang mereka melakukan X kali dua atau tiga kali,” kata Brandon.

Misalnya, Din Tai Fung, sebuah jaringan restoran Taiwan, telah mengembangkan mal untuk ekspansinya di AS, menurut Alison Lin, kepala restoran Yelp. Lokasi yang akan datang akan dibuka di Scottsdale Fashion Square di Arizona dan Brea Mall di California Selatan, menurut situs web jaringan tersebut. Din Tai Fung menempati peringkat kedua dalam laporan Yelp tentang merek mal terpopuler berdasarkan minat konsumen. (Din Tai Fung menolak berkomentar).

Ketika mal menyediakan lebih banyak ruang untuk makanan dan minuman, food court telah dilengkapi dengan alternatif yang lebih baru dan lebih mewah: food hall.

Seperti halnya food court, food hall menawarkan beragam pilihan tempat makan, biasanya dari kios, dengan tempat duduk umum tersedia setelah pengunjung membeli dan mengambil makanan dan minuman mereka.

Namun tidak seperti food court, hall biasanya menawarkan pilihan yang lebih mahal, biasanya menggembar-gemborkan hubungan dengan koki lokal dan menjanjikan masakan yang lebih menarik daripada yang ditemukan di food court. Meskipun pujasera menjual makanan dari jaringan nasional, balai jajanan biasanya menjual pedagang lokal yang lokasinya sedikit.

“Food court adalah memberi Anda burger, kentang goreng, atau sepotong pizza agar Anda bisa berbelanja lebih lama di mal,” kata Cook. “Ruang makan adalah bagian dari pengalaman.”

Seringkali, ruang makanan menampilkan banyak vendor. Tapi Eataly adalah satu pengecualian.

Jaringan Italia menjual dirinya sebagai perjalanan ke Italia, tanpa naik pesawat. Lokasinya yang besar memiliki restoran dengan layanan lengkap; bahan makanan artisanal; konter layanan cepat yang menjual gelato, pizza, dan espresso; bersama dengan kelas memasak. Delapan dari 13 lokasi Eataly di AS berada di mal, dan lebih banyak lagi yang akan dibangun tahun depan.

CEO Eataly Amerika Utara Tommaso Bruso bergabung dengan perusahaan tersebut tahun lalu setelah dua dekade berkecimpung di industri fashion, merek mal terkemuka seperti Benetton dan Diesel.

“Orang-orang pergi ke mal untuk berbelanja, tetapi mereka juga pergi untuk mencari pengalaman budaya,” kata Bruso, seraya menambahkan bahwa Eataly telah meraih kesuksesan dengan konsumen baik di dalam maupun di luar mal.

Namun tempat makan belum memenangkan hati semua orang. Brandon mengatakan bahwa food court memiliki kinerja yang lebih baik untuk mal-mal di Brookfield. Dia menunjuk Chick-fil-A dan Panda Express sebagai dua penyewa yang biasanya melihat penjualan yang kuat di food court. Pada tahun 2023, pendapatan tahunan rata-rata untuk a lokasi mal Chick-fil-A adalah $4,5 juta; restoran mal dengan kinerja terbaik di jaringan ini meraup hampir $19 juta dalam penjualan tahunan, menurut dokumen pengungkapan waralaba.

Bahkan dengan persaingan pembeli yang lebih ketat dari sebelumnya, The Cheesecake Factory berhasil tetap menjadi yang teratas. Dan ini menunjukkan bagaimana restoran dapat membantu mal yang lebih luas.

Jaringan toko ini, yang terkenal dengan menunya yang lengkap dan kolom-kolomnya yang menjulang tinggi, menduduki peringkat No. 1 dalam laporan merek mal Yelp.

Ini merupakan tahun yang sulit bagi perusahaan. Seperti banyak restoran lainnya, jaringan restoran ini kesulitan menarik pengunjung, banyak di antaranya telah mengurangi belanja restorannya. Pada kuartal terakhir, penjualan toko yang sama hanya tumbuh 1,6%. Investor aktivis juga memberikan tekanan pada perusahaan untuk memisahkan merek-mereknya yang lebih kecil, seperti Italia Utara. (Pabrik Kue Keju menolak berkomentar.)

Namun, kinerja perusahaan ini masih mengungguli kategori santapan santai yang lebih luas, berdasarkan metrik yang disediakan oleh pelacak industri Black Box Intelligence.

Saham Pabrik Kue Keju telah meningkat 43% tahun ini, melampaui kenaikan S&P 500 sebesar 27% pada periode yang sama.

Sementara pusat perbelanjaan lainnya seperti California Pizza Kitchen dan TGI Fridays telah mengajukan kebangkrutan Bab 11 dalam beberapa tahun terakhir, Pabrik Kue Keju telah lolos dari nasib yang sama.

Dan bahkan mungkin membantu keuangan tuan tanahnya. Mal-mal tertutup dengan lokasi Pabrik Kue Keju kemungkinan besar akan lebih lancar dalam melakukan pembayaran pinjaman mereka, menurut laporan Moody’s Analytics pada tahun 2023. Penulis Matt Reidy, direktur ekonomi real estat komersial untuk Moody’s, mengatakan hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh kuatnya perusahaan pemilihan lokasi, daripada menyimpan kue keju di mal.

Meski begitu, Reidy mengatakan memiliki salah satu lokasi restoran akan membantu. Dan Brandon dari Brookfield setuju.

“Ya Tuhan, apakah mereka produktif. Sungguh luar biasa apa yang mampu mereka lakukan, dan mereka adalah mitra kami yang berharga. Kami memiliki lusinan kontrak sewa dengan mereka, dan kami sangat menghargai mereka sebagai penyewa,” katanya.

Koreksi: Cerita ini telah diperbarui untuk memperbaiki ejaan Benetton.